Marketing und Kommerz im österreichischen Fußball
Nicht nur in den Jahren der Großveranstaltungen, etwa der EM oder WM, verfolgen weltweit Millionen von Menschen das Spiel ihrer Mannschaft. Noch nie war der Sport so kommerzialisiert wie heute. Die österreichische Bundesliga ist das beste Beispiel: man siehe nur die Namensrechte der Liga oder die starke Präsenz von Red Bull. Der österreichische Fußball ist keine Ausnahme - ganz im Gegenteil, der Fußball wird hier zwischen Fernsehverträgen und Merchandise von Marketing und Kommerz bestimmt. Wir werfen einen Blick auf die Ausmaße in Österreich.
Frühe Kommerzialisierung in Österreich
Bereits 1997 wurde der Ligabetrieb erstmals unter einem Sponsornamen ausgetragen. Der Mobilfunkanbieter max.mobil war der erste kommerzielle Namensgeber der Liga. Nach der Übernahme durch die Telekom bekam die Liga 2003 den Titel T-Mobile-Bundesliga. Seit 2014/15 trägt sie die Bezeichnung Tipico-Bundesliga. Wie man sieht, haben verschiedene Unternehmen schon früh den österreichischen Fußball als Bühne für ihre Marketingzwecke erkannt. Eine neue Qualität bekam diese „Bühne“ durch das Engagement von Red Bull in Salzburg. Zudem berichtete SPOX erst kürzlich, dass der Aufsteiger WSG Wattens in WSG Swarovski Tirol umbenannt wird.
Red Bull übernimmt in Salzburg
Im Jahr 2005 übernahm der Red Bull den SV Austria Salzburg und benannte den Traditionsverein in FC Red Bull Salzburg um. Es war der erste Schritt des Brausekonzerns in den Profifußball. Mittlerweile führt das Unternehmen weitere „Fußballfilialen“ in New York, Leipzig oder Campinas (Brasilien). Neben dem Engagement im Fußball unterstützt Red Bull zahlreiche andere Action- und Funsportarten. Das Unternehmen gilt als Paradebeispiel für aggressives, aber wirksames Marketing. Bei Red Bull arbeiten absolute Experten des Bereiches Werbung, Design und Verkauf. Dementsprechend versiert präsentiert sich Red Bull auf allen Kanälen. Dass Marketing Spezialisten in sämtlichen Bereichen des österreichischen Fußballsports wichtig werden, ist ebenfalls offensichtlich. So steigt die Nachfrage nach Marketing Profis auf in der Sportwettenbranche, in der beispielsweise Mr. Green einen Marketing Spezialisten in Malta für den österreichischen Markt sucht. Diese Position repräsentiert die Schnittstelle zwischen Planung, Durchführung und Kontrolle diverser Kampagnen. Ähnlich wie Red Bull überzeugt auch Mr. Green mit einem innovativen und ansprechenden Marketing-Konzept, das in sämtlichen Bereichen der Fußballwelt immer wichtiger zu werden scheint.
Fußball als Absatzmarkt
Durch Engagements wie beispielsweise von Red Bull in Österreich oder vom katarischen Scheich in England hat die finanzielle Komponente im Profifußball noch einmal an Bedeutung gewonnen. Hand in Hand mit den enormen Investitionen der Mäzene geht die Weiterentwicklung des Marketings. Durch den Kauf teurer Superstars soll die Bekanntheit gesteigert werden. Mit entsprechenden Marketingmaßnahmen wie Promotouren oder Freundschaftsspielen werden zudem neue Absatzmärkte geschaffen. Während Borussia Dortmund beispielsweise in den USA neue Märkte erschließen will, wie Marketing-Chef Carsten Cramer gegenüber Der Westen zum Ausdruck bringt, setzen die Teams aus der Premier League traditionell auf asiatische Länder. Fakt ist, dass es sich kein europäischer Topclub mehr erlauben kann, in der Sommerpause auf derartige Werbeveranstaltungen zu verzichten.
Der Verein als Marke
Für die europäischen Topclubs ist es wichtig, sich als Marke zu präsentieren und somit im Gedächtnis der Fans festzusetzen. Genau für diese Markenbildung sind ganze Marketingabteilungen bei diesen Vereinen tätig. Internetworld hat sich mit der digitalen Performance der Fußballvereine beschäftigt. Diese Markenbildung kann einerseits über einen Spitznamen für die Mannschaft, wie beispielsweise „die Mannschaft" bei der deutschen Nationalmannschaft oder „die Galaktischen" bei Real Madrid, oder aber durch einen Markenclaim, der eine gewisse Botschaft vermittelt, erreicht werden. Dies ist unter anderem beim FC Barcelona mit „Mes que un Club“ oder Bayern München mit „Mia san Mia“ der Fall.
Auf jeden Fall werden Marketingmaßnahmen eine immer bedeutendere Rolle im Profifußball einnehmen – nicht nur in Österreich.