adidas vs Nike: Der Millionen-Kampf um das Weltmeistertrikot

In den vergangenen Jahren haben sich Ausrüster wie adidas, Nike oder Puma mit neuen Rekordverträgen immer wieder selbst überboten. Sogar beim DFB könnte es ab 2018 zu einer Palastrevolution kommen, wenn sich der Weltmeisterverband unter der Führung von Wo

 

Der aktuelle Vertrag von adidas mit dem DFB, der dem deutschen Verband rund 25 Mio. Euro pro Jahr bringen soll, läuft bis 2018. Bereits bei der letzten Vergabe soll der DFB Medienberichten zufolge das bessere Angebot von Nike ausgeschlagen haben; adidas kam noch einmal zum Zug. Eine Nibelungentreue, wie man sie zum Beispiel auch von der FIFA (ebenfalls mit adidas) oder aus Österreich kennt, wo Puma seit 40 Jahren ununterbrocher Ausstatter des ÖFB-Teams ist.

 

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Bayern-Kicker Thomas Müller im adidas-DFB-Dress - so sieht es Karl-Heinz Rummenigge gern

 

Bereits jetzt – 2015 – werden erste Fühler ausgestreckt und auch der DFB weiß, dass sein Marktwert aufgrund des WM-Titels nicht gerade kleiner geworden ist.Derzeit kassiert der DFB deutlich weniger als andere Verbände. So sollen der englische und der französische Fußballverband von Nike 33 bzw. 42 Mio. Euro pro Jahr kassieren.

 

Sport und Wirtschaft verzahnen sich immer mehr, so auch im deutschen Fußball. adidas hält 8,33 Prozent der Aktien von Bayern München. Es war wohl auch kein Zufall, als Karl Heinz Rummenigge vor sieben Jahren dem DFB drohte, falls dieser sich für Nike als Ausrüster entscheiden sollte. Dann, so der Bayern-Chef, werden die Bayern-Kicker für Werbeaktivitäten des Nationalteams nicht mehr zur Verfügung stehen. Nur ein Sturm im Wasserglas oder eine denkbare Konsequenz der wirtschaftlichen Verzahnung?

 


13 Mio. verkaufte Trikots in den Topligen
Das Geschäft mit den Trikots, es boomt. Laut dem aktuellen European Football Kit Supplier Report von Repucom und PR Marketing wurde in der Saison 2013/14 mit circa 13 Mio. Exemplaren ein neuer Rekord an Fußball-Trikotverkäufen in den fünf europäischen Top-Ligen erreicht. Im Vergleich zur Saison 2011/12 konnte die Absatzmenge um rund 14 Prozent gesteigert werden. Die englische Premier League lässt mit über fünf Millionen verkauften Replikas die vier anderen untersuchten Ligen aus Spanien, Deutschland, Frankreich und Italien hinter sich. Die Primera División rangiert mit 3,1 Millionen veräußerten Shirts, von denen mehr als 85 Prozent allein von den dominierenden Klubs FC Barcelona und Real Madrid abgesetzt wurden, auf dem zweiten Rang. Für die über 2,3 Millionen verkauften Trikots der Bundesliga-Klubs sind vor allem der FC Bayern München und Borussia Dortmund verantwortlich. Insbesondere der BVB konnte – unter anderem getrieben von den internationalen Erfolgen – den Absatz deutlich erhöhen. Frankreichs Ligue 1 und Italiens Serie A folgen mit jeweils rund 1,2 Millionen abgesetzten Shirts auf den nachfolgenden Plätzen. Und adidas konnte nach dem WM-Sieg der Deutschen das DFB-Trikot rund drei Millionen Mal verkaufen. Im Vergleich zu den 1,4 Mio. Stück bei der Heim-WM in Deutschland ein starker Anstieg.

 

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Puma schnappte sich 2014 Arsenal um 38 Mio. Euro pro Jahr

 

In den vergangenen Jahren häuften sich daher die Rekordmeldungen für die Klubs. Im Oktober 2013 schnappte sich adidas die Rechte an Juventus Turin um schlanke 31,5 Mio. Euro pro Jahr. Doch diese Summe verblasst im Licht des Deals von adidas mit Manchester United: Ab der Saison 2015/16 wird der englische Klub um „dezente" 95 Mio. Euro pro Jahr von adidas ausgestattet. Arsenal wechselte von Nike zu Puma und bekommt derzeit rund 38,5 Mio. Euro pro Jahr (siehe Grafik).

 



 

Mit Beginn der Saison 2014/15 stattet Nike in den fünf großen Ligen 26 Vereine aus. Adidas hingegen hat die Anzahl der ausgerüsteten Klubs verringert und kommt auf 18 Engagements. Durch den neuen Vertrag mit Arsenal London stattet Puma derweil neun Klubs aus. Dabei handelt es sich um Pumas größten Deal, durch den das Unternehmen seine Sponsoringausgaben im europäischen Spitzenfußball mehr als verdoppelt. Dieser Deal wird die Lücke zu den Konkurrenten adidas und Nike allerdings nur marginal schließen können. Die Engagements bei Real Madrid, FC Chelsea, FC Bayern München, AC Mailand und Olympique Marseille lässt sich adidas beispielsweise rund 135 Millionen Euro jährlich kosten. Demgegenüber stehen Ausgaben des amerikanischen Konkurrenten Nike in Höhe von etwa 125 Millionen Euro für die Partnerschaften mit dem FC Barcelona, Manchester United, Paris Saint-Germain, Juventus Turin und Inter Mailand.

 

Peter Rohlmann von PR Marketing resümiert: „Langfristig angelegte Partnerschaften mit den europäischen Top-Klubs werden immer wichtiger, um entscheidende Marktanteile im hartumkämpften Ausrüstermarkt zu erreichen. Darüber hinaus können die Marken dadurch ihre internationale Reputation verbessern und – was von keiner geringeren Bedeutung ist – ihre Absätze steigern."

 


Traut sich der DFB?

Im Interview mit dem Branchenmagazin SPONSORs äußerte sich DFB-Präsident Wolfgang Niersbach nun erstmals zu dieser Thematik. Angesprochen auf den Umstand, dass Deutschland als Weltmeister hinter Frankreich und England zahlenmäßig hinterherhinken sagt der DFB-Präsident: „Zahlen sind nicht alles. Ich brauche nicht zu erklären, was dem DFB die jahrzehntelange Partnerschaft mit Adidas bedeutet. Und daher ist es klar, dass wir mit einem solchen Partner zuerst sprechen." Ein „Erbrecht" aufgrund der langen Partnerschaft gebe es laut Niersbach jedoch nicht: „Wir sind als eingetragener Verein dazu verpflichtet, im Sinne der Satzung und der Mitglieder bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. Wir können nicht ein Angebot ignorieren, das möglicherweise, ich betone möglicherweise, besser ist als das des bisherigen Partners", so Niersbach, der Nike eine „ehrliche Chance" einräumt.

 

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Nike stattet das französische Team um 42 Mio. Euro pro Jahr aus 


Die Zeitung die Welt berichtet, dass adidas damals im Jahr 2006 zunächst das deutlich schlechtere Angebot gelegt hatte: „2006 hatte Nike dem DFB 500 Millionen Euro für einen acht Jahre gültigen Vertrag geboten. Nike wollte pro Jahr 50 Millionen Euro zahlen, dazu einen Bonus von 50 Millionen und 50 Millionen zur Förderung des Frauenfußballs. Das erste Angebot von Adidas hatte damals nur ein Sechstel des Werts des Nike-Angebots. Adidas legte nach und zahlte mit Inkrafttreten des neuen Kontrakts 20 statt zuvor elf Millionen Euro pro Jahr an den DFB, seit 2011 gibt es sogar 25 Millionen Euro pro Jahr für den größten Sportfachverband der Welt. Zudem fließt Geld für den Bau von Bolzplätzen".

 

Bis zur Ausschreibung des neuen Ausrüsters bleibt noch ein bisschen Zeit. 2017 soll es laut DFB soweit sein. adidas und Nike werden sich demnach ins Rennen werfen und möglicherweise auch die US-Firma Under Armour, wie „Die Welt" berichtet. Und dann gibt es natürlich auch noch Puma als etablierten Anbieter, dem auch ein Angebot zuzutrauen ist. Und dann bleibt nur noch die Frage offen, ob der DFB sich dieses Mal traut, ein möglicherweise besseres Angebot anzunehmen.